Centrální mozek lidstva: Spotify playlisty

Hudba je součástí každodenního života většiny z nás. Ať už se člověk považuje za vyhraněného fanouška okrajového žánru nebo “poslouchá všechno”, hudba nás provází při cestování, práci, odpočinku nebo třeba zábavě s přáteli. Je proto přirozené, že si častí posluchači hudby chtějí hudbu vybírat. Nadšení fanoušci hudby měli vždy potřebu si hudební výběr nějak personalizovat a vytvářet hudební mixy sobě nebo jiným na míru. Vzpomeňme si na nahrávání vlastních audiokazet, které třeba i doprovázelo čekání u rádia na ten správný song, na vypalování CD s vlastním výběrem hudby, na vytváření hudebních playlistů v počítači. Všechna tato média většinou ale nedovolovala sdílení hudebního výběru s dalšími lidmi a pokud ano, jen s omezeným okruhem publika.

S rozšířením nových médií vzniká i řada nových možností v poslechu hudby. Od vydávání a prodeje desek v online prostředí jsme se dostali až ke službám, které nabízejí hudbu streamovanou online. Na trhu hudebních stremovacích služeb je jasnou jedničkou švédská firma Spotify, která je i nejrychleji rostoucí. Za posledních pět let zdesetinásobila počet uživatelů placené verze služby na 50 milionů a svého největšího konkurenta Apple Music, který měl k prosinci loňského roku zhruba 20 milionů platících uživatelů, nechává na druhé příčce s velkým náskokem.

Zdroj: Telegraph.co.uk

Tenká hranice mezi uživatelem a producentem

Na Spotify se podobně jako na, v hudebním ranku dříve hojně využívané, síti Myspace stírají ostré hranice mezi hudebními interprety a hudebními posluchači. Spotify neplní roli přímého komunikačního kanálu mezi interpretem a posluchačem. K tomu stále spíše slouží profily na Facebooku. Přesto se zde můžou i uživatelé aktivně zapojovat do tvorby obsahu, a to vytvářením vlastních playlistů. Sestavovat playlisty na Spotify může v podstatě kdokoli. Jako autoři playlistů se objevují sami hudební interpreti, ale také hudební vydavatelství, kluby nebo festivaly. U těchto autorů playlistů z hudebně profesionální sféry může být vlastní hudební mix marketingovým nástrojem sloužícím k podpoře komunikace “produktu”, ať už tímto “produktem” rozumíme samotného interpreta nebo koncert v hudebním klubu. Producentem značného (a pravděpodobně i největšího) množství playlistů je samotná firma Spotify a dokonce nabízí možnost zakoupení obrandovaného playlistu jako jednoho z reklamních formátů.

Vedle těchto profesionálně motivovaných playlistů ale vzniká celá řada playlistů z řad uživatelů Spotify. Jaká je motivace těchto uživatelů k vytváření vlastních playlistů? Prvotní motivace uživatelů může být stejná jako u těch, kteří si dříve nahrávali kazety s vlastním hudebním mixem nebo vypalovali vlastní CD - chtějí si zkrátka sestavit hudební celky podle svého vkusu, ke konkrétní příležitosti nebo pro určitou náladu. Uživatelům streamovacích služeb jsou okamžitě k dispozici miliony skladeb, které můžou poslouchat. Řada uživatelů nechce poslouchat celá alba vkuse a raději si vybírají po jednotlivých písních a právě to jim Spotify a další streamovací služby umožňují velmi snadno. Představme si proces vytvoření playlistu z CD nosičů. Znamenalo by to zkopírovat všechna CD, z nichž chceme použít skladbu, do počítače a z nich pak vytvořit playlist. Streamovací služba funguje vlastně jako nekonečná knihovna skladeb, ve které se dá orientovat několika kliknutími a stejně snadno playlisty vytvářet a upravovat. Ať už chce uživatel poslouchat dvouhodinový set jednoho žánru, vytvořit si vlastní best of kapely, připravit si taneční výběr na párty nebo má chuť poslouchat jenom kapely z 90. let, streamovací služba tohle zprostředkuje. Vytvoření playlistu i jeho editování je rychlé a snadné.

Zdroj: Spotify.com

Výsledné playlisty může uživatel Spotify nastavit jako soukromé nebo veřejné a playlisty může sdílet se svými přáteli nebo kontakty v rámci služby. Na tvorbě jednoho playlistu se může podílet i více lidí najednou. Můžeme sledovat jednotlivé uživatele a poslouchat jejich nově přidané veřejné playlisty nebo vyhledávat playlisty podle názvů. Z uživatelů se tak zároveň stávají zároveň producenti obsahu - produsers - podobně jako jsme na to zvyklí sociálních sítích. I Spotify, v první řadě streamovací služba, vytváří některými prvky prostředí podobné sociálním sítím. Uživatelé mají vlastní profily, spojují se s okruhem svých přátel, profil můžou napojit na svůj účet na Facebooku nebo třeba Last. fm.

Hranice mezi uživatelem a producentem je opravdu malá. Může se tak stát, že z uživatele jakožto tvůrce obsahu se stane producent obsahu na profesionální úrovni. Přepokladem k tomu je velký počet followerů. Princip je podobný jako u bloggerů nebo youtuberů. Ve chvíli, kdy činnost člověka sleduje velké množství lidí, získává možnost těmto lidem něco představit. A v našem případě to je hudba. V článku časopisu Rolling Stone najdeme příklad Carlose Lópeze Casanyho ze Španělska, který studoval medicínu a jako hudební fanoušek začal vytvářet hudební playlisty. Ty si si získaly nejprve desítky a poté i stovky tisíc followerů. Díky svojí orientaci v hudbě a vkusu posluchačů začal v hudebním byznysu pracovat a dnes je tvůrcem playlistů na profesionální úrovni.

Produsers - námět reklamy i cílovka v jednom

Spotify si dobře uvědomuje, že má ve svých rukou silnou zbraň v podobě velkého množství dat o svých zákazních a tuto zbraň dokáže používat správným způsobem, jak už se ukázalo, při kampani z konce roku 2016 Thanks 2016. It’s been weird, kdy firma využila data, která zachycovala zvláštní chování uživatelů.

Na začátku letošního roku představilo Spotify navazující kampaň z dílny agentury Wieden + Kennedy New York, ve které komentuje vtipné nebo nezvyklé názvy playlistů vytvořených právě samotnými uživateli. Z názvů playlistů byly vybrány například “sorry I lost your cat” nebo “I don’t know how to make a playlist”. Uživatelé, kteří tvoří playlisty, se tak stali materiálem pro vlastní komunikaci firmy.