Užití sociálních médií k angažovanosti lidí v lokální politice: Twitter, nebo Facebook?

Pro mnohé politiky je to nejlevnější a nejefektivnější cesta k veřejnosti, u voličů zase ideální volba, jak se politicky angažovat snadno a rychle.  Která sociální síť je vůbec nejlepší variantou? Jaké vlastnosti má taková komunikace ideálně mít? A není náhodou celá idea čilého sdílení mezi politikem a veřejností na sítích jen mýtus?

Studie tria výzkumníků – Artura Hara de Rosaria, Alejandra Sáeze Martína a Maríy de Carmen Caba Pérezové – z univerzity v jihošpanělském městě Almería zkoumá potenciál sociálních sítí pro podporu angažovanosti občanů, a to směrem k lokálním vládám (samosprávám), tedy jedné z nejnižších úrovní politiky, kde se očekává vyšší zájem občanů o podíl na veřejném chodu. V textu „Using social media to enhance citizen engagement with local government: Twitter or Facebook?“ Zmínění autoři přitom čerpají z dlouholetého výzkumu v oblasti e-governmentu, efektivity veřejné správy a transparentnosti veřejných úřadů.

Základním zkoumaným problémem je otázka, jaká sociální síť je pro vztah místní samosprávy k občanům důležitější. Je vyšší míra participace, občanské angažovanosti a zájmu o veřejnou správu spojována s Facebookem nebo Twitterem? Výběr právě těchto dvou typů autoři dokládají nejenom předpokladem nejoblíbenějších a tudíž nejvyužívanějších médií tohoto druhu.

Mezi základní znaky sociálních médií práce zahrnuje následující prvky: participaci, otevřenost, interakci, loajalitu a propojenost. S odkazem na Benklera (2006) je také zmíněn důležitý rozdíl oproti tzv. klasickým médiím, tedy možnost občanů prezentovat názor bez hrozících dopadů kontroly, případně politického a ekonomického vlivu, často kritizovaném u tradičních forem masové komunikace.

Autoři předpokládají, že právě sociální sítě mohou zvýšit důvěru lidí v zastupitelské úřady (viz např. Mergelová, 2013). V důsledku tak mají potenciál zlepšit obousměrnou komunikaci, občanskou angažovanost i transparentnost veřejné sféry. Ačkoliv výzkumy na toto téma už v minulosti proběhly, řešitelský tým má jejich současný stav za stále omezený. Důkazem je mimo jiné selektivně provedené studie zaměřené na Facebook, Twitter či videoserver YouTube, u kterých ale chybí více vzájemně srovnávacích studií.

Právě tento výzkum podobnou ambici má: zjistit, skrze kterou síť Španělé nejčastěji komunikují se svými komunálními zastupiteli. Klade si za cíl zkoumat také další faktory, proč jsou konkrétní typy sociálních médií pro posílení občanské angažovanosti vhodnější než jiné. Nelze podcenit ani užitečnost studie pro samotné administrátory síťové komunikace u lokálních vlád.

Jednou z motivací této práce byla i otázka metodologie. Mnohé předchozí studie zkoumající míru angažovanosti skrze sociální sítě se totiž omezovaly na dotazníkové šetření. Tato využila dvou prvků: metodu deskriptivní a empirické analýzy. Středobodem deskriptivního výzkumu byla tzv. úroveň veřejné komunikace (LPC), zkoumající povědomí občanů o existenci oficiálních profilů místních samospráv. Stanovená metrika spočívala v součtu tří prvků: celkového počtu příspěvků, komentářů a sdílení (resp. v případě Twitteru tweety/retweety.

Empirická analýza se už týká konkrétních výzkumných otázek a hypotéz. Kromě rozdílů souvisejících s volbou média (hypotéza 1) je zkoumán také vliv politické zakotvenosti konkrétní místní vlády. Autoři předpokládají, že progresivní, liberálnější místní samospráva bude podporovat občanskou angažovanost více než konzervativní (hypotéza 2). Předmětem výzkumu je také důkaz vlivu přítomnosti nálad (emocí) obyvatel na míru angažovanosti (hypotéza 3) i role většinově pozitivních či většinově negativních emocí na participaci skrze sítě (hypotéza 4). Autoři chtějí také dokázat, že na angažovanost občanů pozitivně působí míra transparentnosti dle indexu společnosti Transparency International (hypotéza č. 5), aktivita jednotlivých profilů, měřena počtem příspěvků/tweetů  za den (hypotéza č. 6) a nakonec interaktivita (hypotéza č. 7), u profilů měřena procentem reakcí na komentáře občanů.

Pro účely zkoumání byl vybrán vzorek 80 největších místních samospráv (měst a jejich správních oblastí) ve Španělsku – respektive obsah jejich oficiálních účtů na sítích. Celkem 44 jich provozovalo facebookový a twitterový účet současně. Tato města zahrnují 19 procent z celkového obyvatelstva země.  Časový rámec výzkumu zahrnul jeden měsíc, konkrétně prosinec 2014.

Souhrn analyzovaných jednotek na Twitteru zahrnul: 9401 Tweetů, 4783 komentářů, 10 598 twiterových údajů „likes“ a 19 252 retweetů. V případě Facebooku šlo o sumu 9682 facebookových příspěvků, 5020 komentářů, 11 070 údajů „likes“ a 20 153 sdílení.

Podle výsledků využívají Facebook téměř dvě třetiny z 80 největších měst ve Španělsku, v případě Twitteru jde o něco menší údaj – 62 procent. Ačkoliv o twitterových účtech svých obcí má povědomí o něco více občanů, měření údajů o popularitě, svázanosti a virálnosti účtů ukazuje převahu Facebooku nad Twitterem. Podle zaznamenaných dat je tak pro místní samosprávy z pohledu angažovanosti občanů výhodnější využívat Facebook. Pokud jde o nálady veřejnosti, snaha o participativnost stoupá výrazněji při převládajících negativních emocích. Potvrdila se také hypotéza o silnějším zapojení občanů v místech, kde se samospráva snaží i vyšší transparentnost.

Naopak se nepotvrdil předpoklad přímé úměry mezi aktivitou (četností příspěvků) samospráv na sítích a občanských zájmem. Jinými slovy: zveřejňování velkého množství příspěvků automaticky nepřitahuje více aktivních občanů. Naopak se potvrdila hypotéza ohledně interaktivity: ochota samospráv reagovat skrze sítě na podněty občanů skutečně vede k vyšší angažovanosti občanů. „Domníváme se, že pro dosažení angažovanosti musí místní samosprávy komunikovat s občany, reagovat na jejich připomínky a skutečné obavy i potřeby – spíš než jen zveřejňovat velké množství informací s diskutabilním účelem,“ shrnují autoři studie.   

Data navíc prokázala, že většina občanů preferuje participaci skrze „lajkování“ výrazně více, než u jiných možností. Slabší výsledky u komentářů či sdílení ukazují podle autorů na fakt, že přes veškerý rozvoj angažovanosti je politický dialog u samospráv z velké části stále jednostranný.

K tématu sociálních sítí jako nástroje občanské participace na různých úrovních politiky vzniklo v ČR za posledních deset let několik odborných studií. Širší, teoretizující rámec politické participace nabízí např. Vráblíková, která se komparativně zabývá západními zeměmi a postkomunistickým regionem. Teoretický rámec problému v užším pojetí pojímá studie Švelcha a Vochocové, užitečná především detailním zmapováním dosavadního výzkumu tématu. Téma zaujalo i řešitele řady kvalifikačních prací, namátkou dizertační studie Mackové, která se však ve výzkumu zaměřila primárně na české poslance.

Arturo Haro de Rosario je členem Katedry ekonomiky a obchodu na Univerzitě Almería. Jádrem jeho vědeckého zájmu je e-government, systém řízení a komunikace v rámci celostátní a komunální politiky.

Alejandro Sáez Martín přednáší na stejném pracovišti, podílel se na řadě projektů s granty španělského ministerstva pro vědu a inovace.

María del Carmen Caba Pérezová je profesorkou pro obor veřejné správy, taktéž působí na univerzitě v Almeríi. Zabývá se studiem online transparentnosti a komunikace v rámci veřejné sféry. Stejně jako její kolegové je autorkou řadu odborných článků, studií a recenzí v oborových titulech doma i v zahraničí.

Primární zdroje:

Haro-de-Rosario A.; Sáez-Martín A.; Carmen Caba-Pérezová A. (2016) Using social media to enhance citizen engagement with local government: Twitter or Facebook? New Media & Society [online]. Sage Publications, ©2016, s. 1-21. Dostupné z www: <http://journals.sagepub.com.ezproxy.is.cuni.cz/doi/pdf/10.1177/1461444816645652>

Sekundární zdroje:

Benkler Y. (2006) The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. [online] New Haven and London: Yale University Press. Google Scholar. Dostupné z www: <https://www.sisudoc.org/samples_by_filetype/pdf/the_wealth_of_networks.yochai_benkler.landscape.en.letter.pdf>

Mergelová I. (2013) A framework for interpreting social media interactions in the public sector. Government Information Quarterly [online] 30(4): 327–334. Google Scholar Dostupné z www: <https://kops.uni-konstanz.de/bitstream/handle/123456789/35231/Mergel_0-357029.pdf?sequence=1&isAllowed=y>